药品市场增速跌破8％！药企面临5大危机

2017年医药工业销售收入及利润增幅有所回升，达到10%以上，但药品终端市场销售额的增速却依旧低速增长，增幅跌破8%。这两项关键性经济指标出现“背离”，从数据层面证明，我国医药产业存在着巨大结构性调整的空间，行业洗牌的大幕正在拉开。因此未来五年，甚至是十年，将成为医药企业奠定未来市场格局的关键时期，只有成功应对挑战的企业才能分享万亿市场。

    


一、全面合规时代下的挑战


医药企业的合规本是医药企业经营的基本要求，由于医药产业高额利益的驱动，医药行业多年来一直存在违规现象。究其本质，是由于多年来医药企业粗放式发展规律和“打擦边球”式的经营模式造成。医药行业一直在大力倡导合规经营，然而直到近年来国家对违法的医药企业开具“天价罚单”之后，合规之路的必要性才真正受到医药企业的广泛重视。


合规主要涵盖了生产和流通两大环节。生产环节的合规重在药品质量问题，包括研发环节的数据核查和一致性评价、生产工艺核查、生产环保合规等；流通环节的合规重在挤出药品价格的不合理“水分”，打击医药流通和营销的灰色环节。随着两票制于2018年在全国正式铺开，政府将加大打击医药流通领域的过票、洗钱等违法行为。此外，无论是自营模式还是混销模式，抑或是CSO代理模式，规范药品学术推广行为的合规之路企业必须走好。


中国医药已经全面进入一个合规的时代，企业合规是势在必行的举措。无论医药企业选择何种转型路径，合规经营才是医药企业发展正道。


二、精细化医保控费下的挑战


中国医院市场所面临的挑战重重，包括医保总额控制、合理用药、药占比从40%降低到30%、药品零加成及与厂家二次议价等，目前大医院市场增速已放缓到6%左右。


在精细化控费大环境下，低质低效的仿制药和辅助用药首当其冲。医院通过二次议价将压力向制药企业转移，招标形势越来越严峻，招标降价使得大量仿制药企业的销售额和毛利率明显下滑，同时还必须接受医保支付价和全国采购联动的现实。面对以控费为主调的整体市场环境的挑战，医药企业要顺应政策变化，熬过政策调整期，主动调整自身产品线和资源，产品结构朝着质量层次更高和市场议价能力更强的品种转变，并逐步将企业长期竞争力从基于价格空间优势的简单市场营销逐步转型为基于研发创新的“技术+价格”的复合型市场营销。此外，企业还应进一步重视基层和零售终端两大市场。


三、“互联网+”风口下的挑战


互联网行业作为“风口”行业，医药行业拥抱互联网是必然趋势。但目前“互联网+医药”冠之以中国制药工业创新的“新动力”或医药企业布局“互联网+”的黄金期，我认为还为时尚早。“互联网+医药”还处在探索期，医药企业还需要面临诸多挑战。


第一，医药电商市场总体规模还比较小，CFDA对网络销售处方药从严禁到放开再到严禁的政策多变，未来增长空间仍然存在不确定性，未来依然还是晦暗难明。


第二，传统医药企业获得互联网经营资格的数量逐年增加，但正常运营、已开展电子商务运作的企业并不多。先抢资质，再看发展成为不少企业的普遍做法。


第三，医药电商企业数量高速增长，竞争日益加剧，同时带来了企业经营成本不断上升，使得各医药电商交易空间收窄、增幅回落。


第四，从已有医药电商销售结构来看，非处方药和器械等医药市场规模已经达到比较高的水平，增速下滑在所难免。


医药行业真正拥抱互联网的春天，需要突破三大瓶颈：第一，政策瓶颈。处方药销售未放开，医保支付未对接。第二、市场瓶颈。消费者购买习惯待释放，售前和售后服务不完善。第三、模式瓶颈。销售手段较为单一，医疗渠道未打通。


四、并购浪潮后整合的挑战


在轰轰烈烈的并购热潮后，医药行业将迎来一轮“整合热”。并购是企业快速发展的帮手，但整合不力可能拖累企业业绩。有数据显示，医药企业并购整合失败率高达70%，一旦业绩达不到预期，往往会将母公司带入万丈深渊。完成两家公司的整合是一件非常复杂的事情，对医药企业管理提出了更高的挑战。


彼得·德鲁克曾在《管理的前沿》中指出：“公司收购不仅仅是一种财务活动，只有在整合业务上取得成功，才是一个成功的收购。否则只是在财务上的操纵，这将导致业务和财务上的双重失败。”医药企业并购整合最为忌惮的是缺乏根本的战略整合目标和科学的评估体系，贪大求全，不仅没有形成企业核心竞争力，自身反深陷泥潭。


医药企业并购后需要整合的要素很多，包括企业战略整合、企业文化融合、人力资源整合、渠道资源整合和组织结构整合等关键要素，这些要素之间相辅相成，互为一体，成为医药企业并购后整合的关键。并购整合过程中的企业是逐步进化的、不断试错和持续调整的，最终达到一种较为平衡稳定的发展状态。


五、国际舞台上的挑战


2013年到2015年国内医药环境发生巨变，医药工业增速出现两连降，2015年更是多年来首次跌破10%。对于已习惯20%甚至30%复合增长率的中国药企而言，开始放眼全球，尝试制剂出口，跨国经营和海外投资，寻求新的战略发展空间。在与规范市场接轨的过程中，医药企业也面临前所未有的挑战：


（1）欧美仿制药市场发展三十年来，欧美和印度的制药企业已占据主导。2016年，我国西药制剂对欧盟、美国、日本三大规范市场出口额分别是4.36亿美元、2.95亿美元和0.65亿美元。相比之下，印度仅Lupin、Sun、Dr Reddy’s、Cipla四家大型药厂，出口北美市场取得的营收合计达50亿美元以上。老牌仿制药企业是国内企业进军全球市场的主要竞争对手，且市场处于绝对领先地位，优势短期尚难以撼动。


（2）国际认证和注册进程相对缓慢，获取规范市场准入的能力不足。目前国际化做得最好的华海制药到现在也只有48个ANDA批文，对比印度仿制药企业的上百个ANDA批文，还不是一个层量级的。


（3）国际营销和推广能力不足。国际化的医药企业还缺少国际药品市场运作经验的专业人才，国际化营销能力相对薄弱，绝大多数企业只做产品，不做市场，没有真正在国外打响自己的品牌。


（4）美国作为全球最大的市场，仿制药占比已非常高，未来提升空间相对有限，因此越来越多的仿制药企业开始掌握并运用专利挑战获得180天独占期来实现业绩增长，而知识产权方面一直是我国医药企业发展的薄弱环节。


国际化将是未来十年国内医药行业最重要的产业趋势之一。虽然国内大部分医药企业的国际化业务尚处于起步阶段，但扎扎实实布局海外业务，在海外市场逐步站稳 脚跟，中国药企有望成为全球仿制药市场的第三极。